近期多家啤酒企业发布的财报显示，在已上市的10家企业中，华润啤酒、百威亚太、青岛啤酒、重庆啤酒等6家在过去一年内业绩不同程度下滑，同时有8家公司出现减员，部分高管也面临降薪。在即饮市场疲软和高端化增长放缓的背景下，啤酒企业纷纷加大即时零售的力度，力求在渠道和消费场景的重塑中争取先机。
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唯一下滑的食品饮料品类
根据中国食品工业协会的数据，啤酒行业在过去一年营业收入同比下降5.7%，成为食品饮料行业中唯一一个收入减少的品类。
最新官方数据表明，在2024年上市的头部啤酒企业中，有六家实现营收同比下降。具体来看，百威亚太、青岛啤酒、重庆啤酒和华润啤酒的营业收入分别同比减少7%、5.3%、1.15%和1.03%；而燕京、珠江、ST西发（主营拉萨啤酒）和惠泉则处于增长状态。
值得注意的是，青岛啤酒在2024年首次出现近五年来的营收下滑，尽管净利润仍然保持增长，但增幅较前两年有所放缓。
在净利润方面，重庆啤酒、百威亚太和华润啤酒的净利润分别下降了16.61%、14.79%和8.03%。
自2022年以来，百威亚太的净利润持续下降，由2021年的约68亿人民币降至2024年的52亿人民币左右。
整体来看，行业的产销量也有所减少。国家统计局数据显示，2024年中国规模以上企业的啤酒产量为3521.3万千升，同比下降0.6%。在销量方面，百威亚太的啤酒销量为848万千升，同比减少8.8%；青岛啤酒的销量为754万千升，同比下滑5.3%。
在成本与效率控制方面，8家啤酒企业也进行了人力结构的优化。其中，百威亚太、华润啤酒和青岛啤酒在2024年分别裁员2777人、1173人和817人。
图源：《21世纪经济报道》
与此同时，部分企业高管的薪酬也有所下调——华润啤酒董事会**###**侯孝海的2024年薪酬同比减少超过一半；百威亚太前CEO杨克在离任前的董事薪酬约为432万美元，同比减少近90万美元；重庆啤酒总裁李志刚的薪酬为760万元，低于前几年的水平。
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消费需求变化，高端化进程减缓
关于业绩表现，多家啤酒企业的管理层表示，2024年的炎热天气持续时间较短，降水量较多，这些气候因素对啤酒销量产生了直接影响。此外，餐饮和夜场等即饮渠道的疲软表现，也进一步拖累了整体啤酒消费需求。
餐饮行业的“闭店潮”在一定程度上也影响了啤酒消费。根据《中国餐饮品牌力白皮书2024》的数据显示，去年1月至8月，全国餐饮相关企业的注册数量同比减少了约44万家，注销或吊销的企业数量超过160万家，已达到2023年全年总量的九成以上。
图源：红餐产业研究院
与此同时，各大啤酒品牌的高端化进展也出现了放缓的迹象。例如，青岛啤酒中高端产品的销量为315.4万千升，同比下降2.7%。
这一现象在其他公司的财报中也有所体现。重庆啤酒的高端产品销售收入为85.92亿元，同比下降2.97%，而经济价格带（低于4元的产品）则呈现出增长的态势。
业内人士分析认为，消费者的购买偏好正从高端产品转向更实惠的选择，消费态度逐渐回归理性。
相对较晚采取高端化战略的啤酒上市公司，如燕京啤酒，依然受益于高端化的红利，过去一年实现了持续增长。
财报显示，燕京啤酒的营业收入达到146.67亿元，同比增长3.2%，归母净利润达到10.56亿元，同比增长超过60%。
中国酒业协会秘书长**###**表示，目前包括啤酒在内的国内酒类行业面临着高端化、个性化、性价比和年轻化四个维度的挑战，随着主流消费人群的变迁，悦己逻辑和情绪价值等正成为新一代消费者的核心诉求之一。
业内媒体指出，Z世代逐渐改变了啤酒消费的传统路径。他们不再热衷于以量取胜的“豪饮”场景，而是更倾向于轻松、适度的“微醺”状态。这一代消费者通常控制在1至3瓶的饮用量内，注重品质与体验，强调“喝少点，喝好点”的消费理念，促使传统啤酒市场面临新的挑战。